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聊聊饿了么、美团外卖的营销套途和会员系统

  前段时间,我打开美团外卖,突然发现首次开通会员竟然只需要 3 元,就可以获得 30 元无门槛红包!

  于是,一直用饿了么会员的我果断买了美团会员,并且很快就把红包用完了(然后用完之后习惯性回到了饿了么)。

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  也就是说,短短 2 个月不到,美团就给我送了 54 元“真金白银”,这个手笔堪比支付宝送红包。

  2019 年 1 月,易观发布了《2018中国本地生活服务市场年度盘点》,其中数据表明截至 2018 年 12 月,饿了么用户(加上饿了么星选用户)已经达到 7144.8 万人;而美团外卖是 4357.2 万人,不到饿了么的 61%。

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  今天,我们来将饿了么和美团外卖的会员进行对比(帮大家省钱),并给大家介绍一下关于设置 VIP 会员的一些注意事项。

  首先,对于点外卖的用户来说,假如午饭用了饿了么就不会再用美团,意味着这是“你死我活”、不留余地的竞争。

  其次,目前饿了么和美团在一二线城市的用户渗透率已经达到了极致。也就是说,目前两家是就存量进行竞争。

  在这个过程中,它们各自的会员体系起到了非常重要的作用,接下来我们来看看饿了么和美团外卖的会员到底有哪些不同。

  饿了么会给会员送代币,叫做“奖励金”,每个月赠送 20 个奖励金,奖励金可以兑换无门槛红包,一般情况是 1:1 兑换,相当于 20 元红包。

  美团则很简单,直接每个月赠送 6 个 5 元无门槛红包,总计 30 元。

  在价格方面,饿了么是 10 元包月,美团则是 15 元。这样算下来,都是 1 块钱能买 2 块钱的红包,两者的区别不大。

  其中饿了么首次开通连续包月仅需 6 元(正常是 10 元),而美团新用户只需要 3 元即可购买原价 15 元的会员。

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  从这点看,美团会员的门槛低到非常诱人。但是今天看的时候,发现美团会员的首购优惠突然没了(美团到底在想什么…)。

  饿了么和美团外卖还会利用会员体系来让我们尽可能多地使用产品,他们是怎么做的呢?

  不过饿了么的任务是三选一,包括每日任务和神秘任务,完成每日任务可以获得 3~4 个奖励金,神秘任务则需要消耗 1 个奖励金领取,但是完成后可以获得 6 个奖励金。

  我目前遇到的神秘任务主要是“下 2 笔满 20 元订单”或者“单笔金额超过 40 元”等(后者还能同时提高客单价)。

  美团的任务则是偶然出现(运气好会遇到),并且限时,也是下一定金额、数量的订单可以获得 5 元无门槛红包。

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  此外,美团会员还可以购买限时会员红包,购买的红包只能在会员期间使用,并且价格其实也是 1 块钱买 2 块钱的红包,比如 5 元购买 2 张 5 元无门槛红包,50 元购买 20 张 5 元无门槛红包(正常情况下应该购买越多越便宜)。

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  自动续费的做法还有一个好处是,许多用户在体验了一个月之后,会忘记取消续费,于是就会一直用下去。

  但是对于部分用户(不确定是搞活动、还是针对即将流失的用户),美团会提供 3 元续费的福利。

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  除了以上福利,饿了么和美团外卖会员还会给我们送“商户彩蛋”,做法是商户红包“金额升级”。

  比如饿了么,在大部分商户界面,可以从 2 个奖励金升级 4~6 元无门槛红包,从 5 个奖励金升级为 6~7 元无门槛红包(这样升级的红包只能限时在该商户使用)。

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  而美团则是对于特定的一些商户,可以将 5 元的无门槛红包升级成 6~8 元。我在美团点外卖的时候,有时候就会挑那些能够升级成 8 元的商户购买。

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  从以上 4 个角度来看,总体上饿了么会员相对精细化(不愧是阿里旗下的),而美团外卖会员则相对简单、套路较少。或者说相比饿了么成熟的会员体系,美团还在摸索中尝试。

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  单看会员这一项(不考虑价格和配送费差异),如果愿意花时间精力做任务,点外卖频率比较高,可以尝试饿了么会员,因为饿了么的任务体系是下单越多奖励金越多。

  如果点外卖频率相对较低,可以选择美团会员。当然如果频率高、又愿意花钱买额外红包的话,也可以选择美团会员。

  如果只是想知道怎么省钱,那么看到这里就可以了。如果你也想要深入了解现在市面上这些会员产品的套路(成为一名更加优秀的运营!),下面的硬核干货一定不要错过。

  会员体系的作用非常广泛,拉新、活跃、留存,甚至对于双边市场的产品来说,还可以给商户导流。也许是看中了它对用户运营的巨大作用,从 2018 年开始,很多产品纷纷推出会员体系,像京东推出的 Plus,知乎推出的盐选会员等。

  不过,并不是所有产品都需要会员体系,也不是所有产品都能照搬某一种模式。在设置会员体系时,我们应该注意哪些事情呢?

  会员权益,应该是会员体系中最重要的一部分。想要让用户愿意购买和使用会员,毫无疑问,设置的会员权益就必须是用户想要的。什么样的会员权益才是用户想要的呢?

  例如美团和饿了么的会员红包,其实也抵消了产品的配送费,这一部分正是用户不太愿意花钱的地方。

  再举个例子,在电商平台上,用户一般都不太愿意支付运费,因此电商类产品的会员权益最好有“包邮”的项目。像小红书商城的会员权益就有“无门槛包邮”,而京东 Plus 会员每个月也有 5 张运费券。

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  有时候,其实用户自己也很难具象地判断,产品给的权益是不是他们需要的。为了增强说服力,我们可以把产品给用户带来的权益具象化,让用户感到超值感。

  在这一点上,“饿了么”比美团做得更好。饿了么在会员购买的页面会提示用户,开通正式会员后每年可以节省多少钱。同样的套路,小红书、每日优鲜等 App 也在用。

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  设置定价其实还蛮简单的,关键在于两个方面,一是让用户感受到性价比高,二是降低用户决策的成本。

  简单来说,价格歧视就是对购买不同数量的用户实行不同的收费标准。在会员定价上,我们可以把会员的权益分为 2-3 个梯度,根据会员时长进行定价区分。

  以 B 站为例,B 站的会员按照时长分为“月度会员”、“季度会员”、“年度会员”,价格分别为 25 元、68 元和 148 元。其中,年度会员的权益是最丰富的,价格也是最划算的(12 元/月)。换句话说,年度会员的性价比是最高的。

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  由此看来,利用价格歧视来定价,在一定程度上可以引导用户购买时间周期更长的会员,对提升留存和交易额都有很大帮助。

  在会员价格页面,还有一个“小心机”,将时间周期长的会员性价比具象化。例如 B 站的“年度大会员”价格处会标注原价和折扣,让用户直观地感受到价格的对比。而爱奇艺和小红书则是直接在价格处显示折合下来的单月价格,这种方式更加直观。

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  虽然,时间周期最长的会员是最便宜的。但恰恰因为时间周期过长,有些用户心理会有顾虑,担心几个月后就闲置了。因此,为了降低用户决策的成本,我们可以推出另一种定价方法——连续包月。

  连续包月最大的吸引点在于,比单月购买便宜,而且用户可以随时取消连续包月。

  例如,B 站的连续包月价格是 15 元(原价 25 元),饿了么的连续包月价格是 10 元。我现在手上多家会员就是被“连续包月”的价格吸引而买下的......

  不得不承认的是,有一些只想买 1 个月会员的用户,用连续包月的价格买了之后,转身又取消了连续包月(比如我)。这样一来,就等于低价买了单月会员。

  可能是为了避免这样的情况发生,有些产品的“取消连续包月”按钮,我翻遍 App 都找不到,最后还得求助百度...... 这种方式虽然可以理解,但用户体验蛮不好的。

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  如果想要避免这种情况的发生,最好的方式不是让用户取消不了,而应该让用户自愿地不取消。比如京东 Plus 会员,如果开启自动续费,每次续费都会赠送 30 天的会员时长,这样看来其实还是蛮划算的。

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  为什么美团的会员目前只能按月购买呢?我们认为,可能就是因为它意识到了这一点。在没有完全想清楚会员权益之前,最好不要过分承诺。这样,在调整会员福利的时候,就会减少对老用户的影响。

  相比之下,饿了么在设置会员体系的时候可能就有点“激进”了。一开始,饿了么的会员福利是:任意消费一笔累计一次,集满 5 次就可以换一个 5 元红包。可能由于这样的会员福利太烧钱了,后来饿了么把这个福利改为“消费满 20 元可以获得一个 5 元红包”。

  虽然对于新用户来说,这个福利也蛮划算的。但是,享受过以前那种权益的用户可能就会觉得“亏了”。

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  小红书之前也踩过这个坑,原来小红书承诺的福利是“小红卡会员”可以享受顺丰快递服务。但后来,考虑到成本问题,便取消了这个承诺,改用圆通快递。当时改完之后,很多用户都表示不满意。

  会员体系,其实对于普通用户和运营来说都是有利的。普通用户可以通过购买会员达到一定的省钱效果,运营也可以通过会员体系来达成运营目标。

本站文章于2019-10-12 20:49,互联网采集,如有侵权请发邮件联系我们,我们在第一时间删除。 转载请注明:聊聊饿了么、美团外卖的营销套途和会员系统

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